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O retorno das atividades presenciais tem modificado o comportamento de consumo dos brasileiros e ampliado as ocasiões de uso de produtos de higiene e beleza. Para se ter uma ideia, entre junho de 2023 e junho de 2025, as ocasiões de consumo da categoria cresceram 15%, e os gastos passaram de R$ 57,6 bilhões para R$ 75,6 bilhões, aumento de 31%. 

Os dados são da Worldpanel by Numerator, e indicam também que momentos ligados à rotina diária, especialmente antes do trabalho ou dos estudos, representam 37% das ocasiões de uso e são o principal motor de crescimento da categoria. Essas rotinas, concentradas entre 6h e 7h da manhã, envolvem o uso médio de seis produtos, principalmente itens de maquiagem facial, de boca e olhos.

O grupo mais representativo é formado por consumidores das gerações Z e Millennial, das classes D e E, que priorizam produtos com atributos de limpeza, praticidade e prevenção.

Os momentos especiais, como preparações para eventos sociais e saídas noturnas, cresceram 30% no comparativo semestral. Embora representem apenas 6% das ocasiões de uso, essas situações envolvem, em média, 3,5 produtos e têm maior adesão entre consumidores das classes A e B, motivados por fragrâncias.

Contudo, Matheus de Macedo, gerente de Advanced Analytics e Usage da Worldpanel by Numerator, que o uso frequente nem sempre se traduz em compras recorrentes. "Fatores como tamanho das embalagens, rendimento, uso compartilhado, lançamentos, campanhas e promoções impactam diretamente a jornada de compra”, afirma.

O estudo ainda revela que apesar de pequenas, a compras desses itens ocorrem em média 45 vezes ao ano, o que representa cerca de ao menos uma compra por semana.